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飢餓行銷 (飢餓營銷)

「飢餓」式營銷 - 概念

所謂「飢餓營銷」是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關係、製造供不應求「假象」、維持商品較高售價和利潤率的目的。

飢餓式營銷是在孟子「君子引而不發,越如也」的基礎上演變而來的,類似於囤積貨物、待價而沽。西方經濟學中的「效用理論」,是指消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感,它屬於一個心理概念,具有主觀性,這一常識在營銷學中被稱為「飢餓」營銷。

企業運用「飢餓」營銷的前提是企業產品品牌和產品質量擁有足夠的號召力,然後再運用飢餓營銷方式使其價值和號召力成倍地放大,為以後的持續熱銷打下基礎,並建立忠誠度更好的客戶群體。所以飢餓營銷不能簡單地理解為「定低價-限供量-加價賣」,強勢的品牌、良好的產品、出色的營銷才是關鍵,才是基礎。

「飢餓」式營銷 - 條件

「飢餓營銷」的成功需要消費者的配合和恰當的市場環境,其具體可分為:

(一)心理共鳴
企業擁有良好的產品是成功的最基本的條件,但是其同時也需要得到消費者的認可與接受,採用「飢餓營銷」的企業必須保證其擁有足夠的市場潛力,這樣才能保證足夠的市場空間運行相關的營銷策略。「飢餓營銷」運作的根本是:通過不斷探究人的慾望,塑造產品的功能性利益,根據各個區域市場的情況塑造良好的品牌個性,組織品牌形象等方面。

(二)量力而行
俗話說的好,「沒有金剛鑽兒,別攬那瓷器活兒」。企業必須要根據自身的產品特性,人才資源,銷售渠道,促銷能力等量力而行,而不應該採用盲目的、自我膨脹的經濟行為。否則,一味地消耗消費者的胃口和耐性,一旦突破其心理底線,消費者就可能轉向競爭對手,就會適得其反。所以,企業必須要把握好尺度,同時由於市場存在一定程度地「測不準」現象,這一環節還應視為重中之重。

(三)宣傳造勢
消費者擁有不同的慾望,而且對同一產品的需求程度也不盡相同,所以,對消費者慾望的激發與引導就成為「飢餓營銷」的一條主線。因此,「飢餓營銷」同樣需要對產品進行宣傳造勢。新品上市,前期的軟硬兼施,電視廣告的普遍撒網;電台、報紙、雜誌、電視等媒體的重點培育;明星代言的眼球吸引;銷售渠道的口徑統一等眾多策略與手段,各有千秋。各廠商需要根據自身特點,盡量做到選擇有度、行銷有法、推介有序。

(四)審時度勢
消費者的慾望有時也會受到競爭對手市場活動的影響,慾望組合比例會發生新的變化,消費者購買行為的關鍵性因素也會發生不規則的變動,所以,就會有消費者發生感情轉移,衝動購買之類的事情。因此,企業營銷人員必須密切關注市場環境的變化,尤其是競爭對手的營銷策略的變化,以及由此引發的消費者的購買心理和購買行為可能的變化,提高企業的快速反應能力,制定切實可行的營銷方案。

「飢餓」式營銷 - 成功案例

運用「飢餓營銷」的方式來銷售其新產品的企業比比皆是。

1、如微軟的windows7在經過了眾多的廣告宣傳之後,終於於2009年10月24日在中國上市,作為微軟Windows73C渠道首發合作夥伴的蘇寧電器表示,大部分消費者都很難在門店買到現貨,需要預定,這其中的原因除了其價格相對以前的版本較便宜之外,微軟採用「飢餓」營銷才是「貨源吃緊」的最重要原因。

2、諾基亞對N97就採用在電視、網站、戶外廣告牌進行大量的輪番廣告轟炸,但卻嚴格控制發貨數量,給人造成產品供不應求印象的銷售策略,從而讓這款產品一度成為頂級手機的銷量冠軍。

3、最有名的當屬蘋果用「飢餓」營銷的方式銷售ipod2和ipod手機系列產品,在中國國內產生供不應用的效果。限量發售的銷售方式不僅令消費者甘願在大冬天裡深夜排在蘋果店門外,還催熱了「黃牛」這一行業。

4、2011年北京、上海等地實行汽車限購前,很多汽車出現了供不應求的情況,於是在各大4S店出現了加價提車,加價從1萬到10幾萬不等。但這種情況不屬於「飢餓」式營銷,是由產品產量確實無法一時間提高,滿足市場需求引起的。但有不少汽車公司推出量產車型,發售產量極少,在市場上產生供不應求的效果,這時候消費者如果想得到這種車有時也要加價提車,這種營銷方式屬於「飢餓」式營銷。

「飢餓」式營銷 - 負作用

運用「飢餓營銷」的策略,產品市場營銷成功的很多,但這種營銷方法如果玩過了火,也是一種損人利己的方法,結果非但不能利己,而且會既損人也不利己,反而讓「飢餓營銷」飢餓了自己,更飢餓了消費者。

一是「飢餓營銷」方法先是要讓市場上的產品出現斷貨的局面,從而形成搶購風,給人印象上是產品出現了熱銷局面。但事實上若是企業在市場上的準備不充分,而非真正的熱銷,給客戶造成一種逆反心理。

二是,搶購如果是虛假的,那麼真正的客戶也會「敬而遠之」,這是一種虛假的「飢餓營銷」,而非真正的市場上真的缺貨少量。這樣客戶就不會認可產品,企業的結果偷雞不成反蝕米。

三是,實際對於商家的最佳選擇性是利己利人,這才是最大的贏家,否則市場也會拋棄你,客戶也會拋棄你。

「飢餓」式營銷 - 開展步驟

1、飢餓營銷策劃圍繞的產品本身一定要好。做營銷的產品和或者服務本身質量要過硬,品牌要靠得住,口碑要好。否則大家買回去以後發現上當了,會招來罵聲一片。

2、做好線上線下的宣傳造勢,製造產品話題,製造產品的期待,讓產品本身就能帶有某些話題性。

3、產品要具有大眾性。你所提供的產品或者服務要具備大眾性,而不是高度專業領域裡的產品,這樣,大家參與的積極性才更高,也才能參與進來。

4、有利益引導、促銷宣傳等,比如蘋果手機買一送一(一指的是1個電話卡什麼的),比如小米手機9.5這限量10萬數量還送百元博皓電子手機套,買一贈一等。總之,用戶一定要通過您的產品得到某種額外利益。

5、控制銷量。所謂的控制銷量,製作出來的供不應求的表像,讓大家瘋狂搶購,實際上只是控制公布出來的數字,製造出了供不應求的表面現象,暗地裡偷偷的使勁賣貨。

6、靈活與調整。飢餓營銷要靈活應變,並能隨時根據實際市場情況來調整方式。消費者的慾望會受到市場各種因素的影響,從而產生不斷的變化,消費行為也會發生不規則的變動,感情轉移,衝動購買也是常有之事。因此,密切監控市場動向,提高快速反應的機動性,是重中之重。

資料來源:http://www.twwiki.com/wiki/%E3%80%8C%E9%A3%A2%E9%A4%93%E3%80%8D%E5%BC%8F%E7%87%9F%E9%8A%B7
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